飲食、醫療、化妝品與城市的改造: 銀座與資生堂的故事 (下)

上一集我們說到了銀座和資生堂的發展，以及關東大地震後，銀座嘗試將自己打造為東京最繁華的街區，這集我們具體說明資生堂如何展現特殊的企業風格，並且建立自己的品牌形象。

從藥局到咖啡店

資生堂一開始賣西藥，但是整個店鋪的感覺相當的日本。整體的的設計就是日本式的木屋，櫃台是穿和服的服務人員，而且結帳的地方像是以往時代劇中掌櫃會坐的地方。

福原信三哥倫比亞大學畢業後，曾經於紐約的藥局實習，他發現紐約的藥局和化妝品店都在一起，也就是我們現在的「藥妝店」，也有販賣食品。而且，還有賣蘇打水和冰淇淋，開始思考如何拓展這些業務的經營，將藥局變成咖啡店或是喫茶店。於是在資生堂旁邊開設飲料店，提供女性和小孩可以一起來的空間。

讓資生堂經營策略改變的關鍵性人物是松本昇，他是信三的朋友，是最早在紐約大學攻讀管理的幾位日本人，信三讓他負責經營面，擔任社長的職務，自己負責產品開發和創意的發想，將工作區分開來。

隨著銀座街區的改造，信三決定將以往舊式的藥局改建，一棟作為藥品和飲料部；一棟則是新的化妝品事業部，而且請當時知名的建築家前田健二郎設計，在飲料部引進咖啡和西式的糕點，當時的《讀賣新聞》報導：「資生堂販賣咖啡、紅茶、熱巧克力還有純正美國風味的蛋糕和派。」

「高等遊民」的聚會場所

本來咖啡還沒有那麼講究，後來特別採用爪哇的精品摩卡，為什麼當時會特別強調咖啡的品質呢？我在《和食古早味》中曾經提到日本咖啡的故事，1920年代在日本開啟咖啡連鎖店的「老聖保羅咖啡館」，在銀座也有一家，由於取得巴西的廉價咖啡豆，所以賣的咖啡相當便宜，學生、窮作家都可以來這邊喝一杯。

但是，資生堂的經營策略就不一樣了，他們的客群是「高等遊民」，大正時期到昭和初期東京出現了一群新的「富二代」，他們的第一代是在幕末、明治時代的劇變中生存下來的人，從下級武士成為實業家和官僚，或經營生意、或居政府要職，這些人的兒女和上一代不同，他們的父祖輩最初接觸到西洋的事物，態度經常是「實用」的，像是電話、電燈、電車的架設，或是引進船堅炮利讓日本戰力變強；但是「高等遊民」們對於西洋的事物已經從「實用」進到「享受」，能夠知道咖啡的濃淡醇厚、牛排的生熟與口感，欣賞西洋藝術、音樂與文化。

「高等遊民」們需要一個空間、聚會的場所和社交的空間讓他們感受洋風，體驗城市的高級感和都會的時尚感，資生堂就是這樣的空間。然而，要讓本來習慣和服與和室的日本人開始逛街，並且到資生堂享用法式餐點、蛋包飯、紅茶、咖啡、下午茶，其中還得經過一段的革命，特別是婦女們，讓他們離開家庭，到一個舒適、雅致且高級的空間享受餐點，這就得從「社交民主化」說起。

社交民主化

澀澤榮一除了是日本的資本主義之父，創辦了許多企業，甚至連東京證卷交易所也是他建立的，是商業和實業界的鉅子，同時也是社會的觀察家和改革家，他曾經寫過一篇文章 :〈日本的娛樂和西洋的娛樂〉，裡面提到日本人都在「四疊半」的塌塌米空間上，進行家庭的活動，而西洋人是「屋外主義」，喜歡到室外進行娛樂。

西洋人的衣服較適合在屋外活動，日本人則相反。因為日本人都在家中，所以也只有好友三、四人，西洋人則較為好客。澀澤榮一的思考現在看起來是過分的簡單，但可以看出當時日本人對於社交生活的反省，希望能將西洋的生活方式引入日本，改善新渡戶稻造所說的「非社交性」，要從何改起呢？

首先就是增加西式的社交空間，像是東京帝國劇場的建立，其中都是椅子，而非日本人習慣的座敷，並且希望日本男女都能多交際，新渡戶稻造在《婦人畫報》介紹英國的〈五時の茶〉，也就是下午茶，希望日本女性也能學習英國女性們出來聊聊天、逛逛街，感受城市的氣氛。

如果回到明治時代，女性還沒辦法上街，主要購買舶來品和衣服的都是社會地位較高的男性，然而，透過不少社會重要人士的鼓吹，相關的社交場所也陸陸續續的開放，女性們逐漸的走出家庭，資生堂的parlour就是在這樣的時代背景下開設的。

資生堂的parlour

咖啡店或是喫茶店一開始在日本都給人較為不好的印象，其中服務的是女性，帶有陪酒小姐的味道。資生堂走的則是讓女性也能輕鬆用餐喝茶的環境，讓社會地位較高的女性能夠在此交際，不用女性服務生，而用「美少年」，十四、五歲上下的年輕男孩作為服務人員。

女性客人非常喜歡年輕的小鮮肉，穿著筆挺的西裝在場內服務，擺脫過去喫茶店陪酒小姐的印象。有了固定的女性客源，餐廳旁的資生堂化妝品事業部當然也會成為逛街的場所。

資生堂的藝廊

除了提供社交場所給女性之外，資生堂還開設藝廊。經營化妝品和藥局的資生堂，為什麼還想開展藝廊的空間呢？為的是整體的形象，讓資生堂和藝術氣息畫上等號。

現在的銀座有不少的藝廊，有些是賣古物的；有些是賣畫的，但其實銀座最早的藝廊就是資生堂，其中舉辦的展覽超過三千次。我們或許不應該用現在藝廊的角度思考當時的藝廊，在此所舉辦的繪畫展只有展覽的七分之一左右。當時稱為「展示場」，大部分的展覽其實是國外的商品展。

因為資生堂有了餐廳和parlour，吸引很多貴婦前來，在這個空間中擺放一些國外流行的東西，很容易引起買家的注意。

雖然繪畫展在資生堂的展場並不是主要的展覽，但是信三將資生堂的藝廊經營成一間沙龍，成為知名畫家和作家聚會的場所，像大正、昭和時期的知名畫家川島理一郎、梅原龍三郎、高村真夫……等都在資生堂開過畫展，也和信三維持良好的關係。

 

資生堂所營造的氣氛就是在此吃飯、逛藝廊是種時尚且具文藝氣質的事，讓很多作家也經常光顧，並且出現在他們的小說中。根據嵐山光三郎的紀載，森鷗外的小說《流行》、谷崎潤一郎的《金與銀》、太宰治的《正義與微笑》、川端康成的《東京人》都將資生堂的parlour作為小說中的場景。

資生堂想要營造出的是一種高級且具有質感的生活方式，透過餐廳、parlour和藝廊展現出這樣的氛圍。信三對於企業形象的想法是很長遠的，與藝術家保持良好的關係，讓資生堂成為「美」的形象的象徵，有助於化妝品的推銷，後來這些藝術家也成為資生堂廣告的最佳執筆者。

在資生堂廣告上最知名且經典的畫家就是山名文夫，他除了畫出相當多的廣告形象畫外，對於資生堂最大的貢獻就是企業的logo：「花樁」和所謂的「資生堂字體」，整體營造出「資生堂調」(資生堂的風格)。

銀座因為資生堂而閃耀

資生堂的發展和銀座的整體街區改造是相輔相成的，福原信三對外積極的推動銀座整體的繁榮，讓銀座成為世界上屈指可數的繁華街。對內則是將資生堂經營成藝術、文化與時尚的象徵，打造品牌形象，成為銀座的代表性商家。

不管是對內還是對外，從構思、實行到推動整體的計劃時，可以看到福原信三的思想高度，讓資生堂不只賺錢而已，還改造了銀座、改造了東京、改造了文藝界，讓銀座因為資生堂而閃耀。

 

 

飲料的文化交流: 日本的咖啡文化

 

在東京的時候，我喜歡在城市的不同角落駐足，也喜歡在街角的咖啡店坐上一陣子，像是前往南青山的根津美術館，會在地鐵站出來的大坊咖啡館；在銀座逛街時，則是在八丁目的Café de L’ambre。

生活腳步極為快速的東京，坐在咖啡館小歇一會，為生活加入了一點緩慢的步調。

京都的咖啡館也是相當地迷人，從銀閣寺出來之後，跨過幾個街角，往山裡爬20分鐘，有一間藏身於山中的茂庵，是咖啡狂人口耳相傳的「密店」。舒國治的《門外漢的京都》書中，有一篇〈在京都坐咖啡館〉，提到古都的咖啡館，有些經營數十載，有些則藏身於歷史建築當中的角落，為古都增添了一些咖啡香氣。

日本的咖啡很特別嗎？或是只有咖啡店很特別呢？

都很特別，特別到成為學術研究的對象，美國波士頓大學的人類學家Merry White寫了一本Coffee Life in Japan，Merry White為什麼對日本的咖啡有興趣呢？她指出幾點令人驚訝的事實：

1.    日本咖啡的消費量全世界第三大(僅次於美國與德國)。

2.    目前全球最大的咖啡出產國巴西，其實是十九世紀日本與巴西合作的結果。
3.    日本人普遍地飲用咖啡不是在Starbucks引進之前，而是100年前就已經流傳開來，全世界第一家咖啡連鎖店就是在日本誕生。
4.    100年前，咖啡店已經成為日本的重要生活空間，促進與創造日本文化的現代化。

如果這些你都不覺得驚訝，那我再舉出一點，第一間在日本開幕的咖啡館，還跟台灣扯得上關係。

 
日本第一家咖啡館

反清復明的鄭成功，在日本還有個弟弟，世世代代在長崎擔任通事(翻譯)的工作，他們家族對於日本漢語教育的發展相當重要。十八世紀中期，當時擔任幕府翻譯的鄭永寧，已經知道時代的局勢正在變化，他們知道不只要會中文，英文和法文都是重要的外國語。

 

鄭永寧有三個兒子：鄭永邦、鄭永昌和鄭永慶。鄭永邦曾經參加日清馬關和約割讓台灣的簽署；鄭永昌也負責外交事務；鄭永慶則在明治21年(1888)於東京開了日本第一家咖啡館「可否茶館」。

鄭永慶年輕時先到美國留學，入學耶魯大學，後來到了倫敦，而且曾經在巴黎學習法語。年輕的鄭永慶沒有接下家族的翻譯事業，他走了另外一條路，把在西方所見到的咖啡館移植到日本。

 

當時西方的咖啡館齊聚了很多知識份子，討論與分享新的知識。鄭永慶企圖在日本創造一個新的文化空間，在「可否茶館」放了很多的書報雜誌，也陳列了西方的新奇玩意，但是當時的風氣未開，加上他不擅經營，最後破產。

 

日本人接觸咖啡其實比鄭永慶開設咖啡館的時間還早，只是以往咖啡被當成藥物使用。咖啡最早的紀錄，是在十八世紀末與荷蘭人之間的生意帳簿出現。一開始人們不知道怎麼翻譯 “koffie”，找到「可否」、「可非」、「骨非」、「骨喜」和「加喜」等字，最後日文漢字寫成「珈琲」，後來中文也採取類似的用法。

 

鄭永慶雖然沒有成功，但是日本的咖啡店在「可否茶館」倒閉之後十幾年逐漸風行起來。從明治時代晚期到大正初期，也就是十九世紀末、二十世紀初時，東京、橫濱、大阪和神戶等西化較早的城市，咖啡館如雨後春筍般地開設。

全球第一家咖啡連鎖店

 

全球第一家咖啡連鎖店不是西雅圖的Starbucks，而是1909年水野龍所開的「老聖保羅咖啡館」(Café Paulista)。水野龍是第一代日本赴巴西的移民，當時日本的移民主要到北美幫忙西部的墾荒，日本移民的勤奮傳到巴西政府的耳朵裡，希望引進日本移民到巴西墾荒。

 

大約一萬名的日本移民在十九世紀末期到了巴西，時值巴西的咖啡價格大跌，水野龍抓住了時代的契機，建議巴西政府推銷豆子到日本。

 

水野龍從巴西政府拿到大量免費的咖啡豆，在銀座八丁目開設了第一家「老聖保羅咖啡館」，由於咖啡豆的取得相當低廉，所以咖啡也賣得不貴，吸引許多大學生和年輕的知識份子在此討論、逗留。

咖啡店此時不只是男性聚集的場所，女性除了開始擔當起服務生之外，受過教育的女性文人們也與男性們一同出入咖啡館。在老聖保羅咖啡館二樓還設有女賓部，1911年日本第一份女性主義文學雜誌《青鞜》的編輯會議經常在此召開。

 

老聖保羅咖啡館後來在日本的各大城市開展分店，成為世界第一家的咖啡連鎖店。由於日本市場的打開，一方面使得巴西的咖啡價格回升，挽救了巴西的咖啡業；另一方面，也使得巴西的咖啡豆不再受到西方強權的控制，同時日本也有了穩定的咖啡豆來源。

 

在二次世界大戰之前，隨著咖啡人口的增加，不只是咖啡館，一般民眾的飲品之中也加入了咖啡的選項，大規模的咖啡公司因應而起，像是Key Coffee和國際知名的上島咖啡(Ueshima Coffee Company, UCC)也在1930年代成立。

 

UCC咖啡1933年成立，距今已經超過八十年的歷史，從生豆的進口到烘焙加工，後來還掌握了生產鏈，直接進入產地，對於樹種的培育、採摘的過程和價錢的管理進行調節。UCC還發明了即溶咖啡和罐裝咖啡，影響國際咖啡的飲用習慣。

 

日本的咖啡飲用習慣可以說是感染於全民，從身邊的自動販賣機到超級市場，雖然稱不上全民運動，但是東亞的島國，竟然是咖啡消費量的全球第三大市場，這個事實本身就令人驚訝。在東京超過八百萬的人口之中，就有超過八萬家的咖啡館，數量多到每個街角幾乎都有。

風格化的咖啡館

雖然在不同的地方都可以買到即溶、速食或是罐裝的咖啡，但日本人不會覺得那是在喝咖啡，純粹只是為了提神而已，就像是在辦公室的咖啡機，按個鈕就可以輕鬆來點咖啡因。或者是每一家都相似的Starbucks，陳設一樣，沒有風格，也缺乏品味。

 

我曾經在紐約或是巴黎找尋好的咖啡店，當地具有特色的咖啡店，裝潢、氣氛和情調都不錯，本身使用的豆子也相當出色，但仍然是使用機器，按個鈕就解決一切。

 

在東京或是京都，一間好咖啡館的基本條件就是手沖咖啡，手沖咖啡不是機械化、規格化的活動。相反的，手沖咖啡所追求的就是個別化、特殊化和風格化。

 

從店主人所選的豆子、烘焙到沖泡的方式，不管是使用虹吸式還是濾網，一杯咖啡所蘊藏的不只是工作而已，還是店主人的專業與熱情。

選擇一間咖啡店所代表的是對於店主人風格的喜愛，有些咖啡店的咖啡像是強烈的節拍、有些則是厚實溫暖的音符，即使用同一種豆子，不同的年份、水質、溫度，也會產生些微的不同。

在東京的不同角落，有著均一化、普遍化和機械化的Starbucks，也有著風格獨特，展現個人氣質的咖啡與咖啡店。

咖啡館一開始傳進日本時是傳播西方新奇事物的場所，也類似哈伯瑪斯所說的「第三空間」，學生、知識分子在此討論，形成公共的空間。但在一百多年的發展過程之中，咖啡館的功能更為豐富，是上班族進公司前沉澱心情的地方、是主婦暫時遠離家務事的場所、是宅男們幻想的實踐(女僕咖啡)、是閱讀漫畫、雜誌的小型圖書館。

咖啡館，不只賣咖啡，還提供一個家與工作場所之外的空間，讓人可以休息、等待和喘息。   

京‧理想的夏日午後：柳月堂、惠文社、貴船神社

甚麼是理想的夏日午後？

炎炎夏日，除了在冷氣房之中，還有甚麼辦法嗎？夏日的京都充滿了觀光客，甚麼樣的午後可以避開觀光客，來一段「理想」的午後。

對於「理想」的午後每個人都有不同的想法，也有人從來都沒有想法。對我來說，在京都就可以有一個寧靜的、文化的、悠閒的、清涼的午後，而這些場所，剛好都在京都市的左京區。

最近出版的《左京都男子休日》準確地抓住左京區的感覺，左京除了有銀閣寺、南禪寺等知名、充滿觀光人潮的歷史遺跡和觀光景點，左京還是京都重要的文教區，京都大學、京都造型藝術大學、龍谷大學……等這些大學都在左京區，這裡還有不少的咖啡店和獨立書店，可以說是「文青」們聚集的區域。

我不知道左京代表了多少京都的「日常」生活，畢竟即使是學生也是京都的外來人口，他們是否是能代表京都也很難說。但是，不管是學生、觀光客或是當地居民，他們共同形成一股特殊的感覺，就是一種屬於此地的特殊氛圍。

柳月堂

京都理想的午後可以從出町柳的名曲喫茶柳月堂開始，為什麼是柳月堂呢？柳月堂不只是一間聽黑膠唱片、有著好咖啡、古典氛圍的空間，它還見證台、日之間的關係和一個時代。

柳月堂的老闆陳芳福是道道地地的台灣人，出生於日本時代的台灣，與前總統李登輝是台北高等學校的同屆同學，後來兩人也以優異的成績到京都帝國大學學習，李登輝念的是農業經濟，而陳芳福是化學。

兩人的人生在二次世界大戰之後、國民黨接收台灣時產生了變化，李登輝回到台灣，從台大的教授開始，後來成為了台灣的總統；陳芳福則決定留在京都，雖然沒有學過麵包的製作，但是透過化學的常識，製作了合成的甘味，開始在戰後的京都賣麵包。

賣麵包只是陳芳福賴以維生的職業，他本人則喜歡拉小提琴和音樂，也喜歡將音樂分享給大家，透過咖啡店的形式，吸引愛好音樂的人前來，本來在麵包店一角的咖啡店，現在已經是單獨的一家咖啡店。

一個是台灣總統、一個是日本的咖啡館主人，兩人在1945年各自選擇了人生，成為不同國家的人。

柳月堂位於叡山電鐵的出町柳站旁，一樓是麵包店，二樓的空間則分成兩個部分，一個是可以聊天、有吧檯的房間；另一部分則是單獨的座席，面對音響且不能說話的空間，裡面收藏著千片以上的黑膠唱片。

夏日的京都行，在飯店起得較晚，吃過早餐之後已屆中午，便到柳月堂喝杯咖啡，接近中午的夏日，已經相當炎熱，在咖啡館聽著古典名曲，喝上一杯咖啡，看著書，在吧台區與妳聊天。

一陣子過後，我們走到隔壁，享受著從音響流瀉出來的音樂，腦裡只有音符，沒有任何的語言和文字，無聲似有聲。

據說高齡九十歲的陳芳福常來這裡坐坐，以台語夾雜著日語和台灣遊客聊天，今日無緣見到，有待來日。

午後，我們離開了柳月堂，搭上叡山電鐵前往兩站外的一乘寺站，位於一乘寺站不遠的獨立書店惠文社是日本相當知名的書店，還曾經被外國媒體入選為全球前二十名的獨立書店。

惠文社

獨立書店的魅力何在？

很難替獨立書店下定義，或許下了定義就缺乏「獨立性」了，但是就像「獨立」這個詞所包含的意思，個性、特色、且帶有地方性，不是連鎖、統一的經銷方式，多少代表獨立書店的意思吧！

美國小說家麥克莫特里(Larry McMurtry)曾經在紐約時報發表〈尋訪紐約失落的書店〉，其中提到已經熄燈關門的「高譚圖書市場」，以往外面掛的招牌寫著：「聰明人在此尋書」(Wise Men Fish Here)。

惠文社不僅是聰明人尋書的地方，選書的人也很聰明，獨特的氣氛，比較像是手作工藝社，在木造的空間之中，擺書不是按照一般常見的分類模式，而是透過店員的挑選，使得每一區都有特定的選書，由書的陳列方式就可以看到書店的篩選過程。

或許熟悉一般書店陳列方式的閱讀者，一開始會摸不著頭緒，但是惠文社的空間，讓心情可以漸漸地沉澱下來，開始翻閱一本一本的書，然後理解到每一本書中的關聯性。

在惠文社當中，我在進門的大桌子上翻閱到《左京都男子休日》這本書，是惠文社當中難得一件的中文書，裡面提到惠文社店長的一段話：

近年來店裡的台灣客人慢慢地增加了，他們千里迢迢地來到京都，不是去有名的神社寺廟，也不是去鬧區購物，卻是特地來到了左京，對這裡的自由空氣與獨立精神，以及關於「真正的京都」的樂趣所在，身為台灣人的他們，似乎理解得比日本人更為正確呢！

日本人如此愛戴台灣的旅客令人感動，但是，或許自由、獨立的精神，是在台灣已經吸不到的空氣，才讓不少台灣人必須得到日本去感受吧！

貴船神社

離開惠文社，暑意依舊，再度搭上叡山電鐵，我們不想要留在室內，便前往京都的避暑勝地貴船神社。

貴船神社位於京都的北部山區之中，是鴨川的源頭，為奉祀山林水澤的保護神，由於處於京都重要的水資源地，自古以來就是重要的祈雨場所。神社的起源甚至早到日本初代的神武天皇，當時天皇之母搭船，溯流而上，一直到今天貴船神社的奧宮為止。

雖然神話的起源難以得知，但是處於川源的貴船神社並不容易到達，所幸現在有叡山電鐵，叡山電鐵離開市區之後，一路向上爬，沿路滿是綠意，將近半個小時之後，叡電停在貴船口，由此到貴船神社還要兩公里，雖然有公車可坐，但我們選擇在山林中、溪水邊，慢慢地走到貴船神社。

雖然是夏日，但是溪水與綠蔭阻絕了暑意，涼風吹來，沒有登山的疲累，只有清涼地暢快。

由於貴船神社為以往祈雨的聖地，古代的信徒奉獻神輿坐乘的馬匹以為謝禮，祈求天降甘霖時進獻黑馬，如果豪雨造成災情，則進獻白馬祈求晴天，但是馬匹的照顧不易，甚至連收受貢物的神社都無法照料好進獻的馬匹，所以後來逐漸成為一種象徵，採用繪製的方式，成為現在日本神社當中用來祈願的「繪馬」。

「繪馬」是祈願的象徵，在日本大大小小的神社當中都可以看到用木板製成的「繪馬」，上面寫著芸芸眾生的願望，期望事業有成、健康快樂、金榜題名……等，而貴船神社就是「繪馬」的起源。

京都人夏日時常到貴船神社旁的溪流之中享用川床料理，川床料理不在川邊，而是在川上，於水流平緩之處搭上木板，直接於川中享用料理，不僅消暑，還有無盡的風雅。

然而，前一日的颱風使得溪水暴漲，今天的水勢過於湍急，川床料理無緣享用，參拜完貴船神社後，我們到旁邊的茶寮享用茶泡飯，一解爬山的飢餓感，趁夕陽下山前，信步下山。

理想的午後是沉靜在音符之中的咖啡、是閒適的翻閱書籍、是來自溪谷清涼的風、是與珍惜的人相伴、是一種心靈的調適、是與周圍的環境找到平衡的方式。在京都，作為一個旅人，我們找到了理想的午後。