「全球化」與「在地化」的飲食對話：讀《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》

美食大國的淪陷？

以前在巴黎時，每個禮拜幾乎都會到不同街角的小酒館用餐，偶爾特別的日子就會奢侈一下到有星星的餐廳光顧。畢竟，已經住在這個美食之都，怎麼可以入寶山卻空手而回呢！

然而，令我驚訝之處在於，不管是街角的小酒館，或是有星星的餐廳，裡面當然有不少操著法語的當地人，也不乏講著日語和英語的外國人士。但是，象徵美式文化的麥當勞之中卻幾乎都是法國人。

從數據來看，法國人最愛的用餐地點應該就是麥當勞，將近一千兩百家的分店，每天用餐的人數一百多萬人，營業額的成長也是歐洲最快的，美食大國法國怎麼會容許麥當勞這種美式速食的代表長驅直入。

就算政府官員與知識分子們都批評麥當勞所帶來的美食文化與象徵，但是數字會說話，法國人的確很愛麥當勞，為什麼呢？

或許我們以為法國人都很懂得品味美食，創造出飲食的藝術與美感，也創造出無數的大廚，我們或許也會想像他們每天都是「慢食運動」的實踐者，但是多數的法國人缺乏這樣的閒情雅致。他們大部分的人生活也為錢而忙碌，根本無暇花費太多精力在用餐這件事之上。

麥當勞在法國也有不同的經營策略，法國麥當勞的執行長不把自己定位為速食，從一開始，就將麥當勞作為法國家庭的用餐場所，不只是體驗快速，而是帶給家庭歡樂的地方。的確，法式料理的餐廳適合熱戀中的情侶、體驗浪漫的一餐，但並不適合全家人用餐。

法國的咖啡店適合哲學家或是學生，適合輕聲地聊天、安靜地讀書，但是如果普通的年輕人只想打屁，輕鬆的在下課之後買個點心吃的時候呢？一般的年輕人不會走到Ladurée買馬卡龍，而是到麥當勞買個漢堡或是蘋果派，在麥當勞輕鬆明亮的環境之中坐一下。

2005年，法國各大城市都發生大規模的暴動，數千輛車子被燒毀，商店與餐廳也遭到破壞，然而幾乎所有的麥當勞都平安度過，因為他們是孩子們與青少年平常聚集的場所，也提供大量的就業機會給失業的年輕人，麥當勞法國的執行長指出：「我們幫助吸納那些可能根本找不到工作的年輕人，教他們早上起床、記得洗手，微笑面對顧客。」很多貧困的社區，麥當勞是他們工作的重要選擇。

提供大量就業機會的麥當勞其實幫助法國政府很大的忙，尤其在失業率高漲的當下，聘用大量的法國勞工，而且麥當勞的原料，超過四分之三都從法國而來，已經很難說他是本土或是外資企業。

東亞的金色拱門

橫掃法國的麥當勞，如何與東亞社會接觸呢？飲食習慣與文化都與麥當勞不同的東亞國家，遇到這個美式文化的象徵會如何反應呢？

或許我們得先了解麥當勞以及其所代表的象徵與文化，麥當勞不只是一間速食餐廳，他所代表的還是一種生產模式、社會型態和文化象徵，有些人相信，由美國所輸出的麥當勞代表著一種「美帝」對於各國文化的入侵與改變。

而飲食這種每個文化都大相逕庭的行為，則是族群之間區別你我很重要的工具，我們常說「XX人吃甚麼，而我們不吃。」多少有著分別他者和我者之間的不同，當麥當勞進入世界各地，也代表著我們感染美國的文化風俗，或是對於飲食傳統的拋棄。

當全世界由電子通訊、媒體和網路所聯繫，大家逐漸過著相同的生活方式，快節奏的音樂(MTV)、微軟或是麥金塔的電腦系統(Microsoft or Macintoch)和麥當勞(McDonald’s)所代表的3M文化似乎主宰著大家的生活。每個地方的文化、生活經驗都相同，每個地方的品味因為全球性的飲食或是商品而被改變。

但真的是如此嗎？是我們被麥當勞所改變，還是麥當勞進入不同社會之後，針對不同社會的需求，進而改變自身的企業文化呢？詹姆士‧華森所編輯的《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》(Golden Arches East: McDonald’s in East Asia)即是從飲食分析「全球化」與「在地化」之間微妙的辯證。

麥當勞的確是個好的切入點，管理學大師可能會分析麥當勞的經營策略，金融分析師則會分析麥當勞的營收狀況和財務報表，這些數據都很重要，但是缺乏「人」的味道在裡面。

甚麼是「人」的味道？就是顧客走進店裡前所預期的感覺、店員與顧客接觸的方式、坐下來感受周邊空間的感覺、離開之後所留下的回憶。這些感覺與體驗很難化約成數據，卻是生活當中的重要感受。

華森所編輯的這本書，透過北京、香港、台北、首爾和東京等東亞五個城市對於麥當勞的不同反應與接受，分析顧客的消費行為，以了解麥當勞在地化的過程。

第一次讀詹姆士‧華森的文章是在丁荷生(Kenneth Dean)老師Chinese Popular Culture的課上，華森作為社會文化人類學家，主要的研究範圍是中國的民間宗教，最早的田野在香港的新界，以天后媽祖的信仰為主題。

在華森1980年代末期重回香港的時候，受訪對象帶著華森到他意想不到的地方用餐，以往都是到茶樓或是吃廣東料理，這次對方卻說：「我們換個新地方吧！孩子們想吃別的。」吃得卻是麥當勞。

「孩子們想吃」應該是麥當勞在地化很重要的關鍵之一，吸引兒童或是年輕人，是麥當勞在東亞社會成功的關鍵。亞洲社會對於兒童的重視，使他們會在兒童希望的地方慶生，與美國在家庭幫小孩慶生的模式不同，不少家長選擇在麥當勞幫兒童慶生，而麥當勞也創新地順應在地的作法。

但是，麥當勞也不一定只是順應當地社會，不只「在地化」，他們也透過宣傳改變當地民眾的飲食習慣。本來東亞的民眾(除了日本以外)並不習慣排隊，也不習慣吃完飯自己清理桌子，排隊本來就不是理所當然的「自然」反應(特別是在中國)，而麥當勞很會教育消費者遵守紀律，改變消費者的飲食習慣。

衛生的廁所與明亮的用餐環境，也是麥當勞帶給東亞飲食文化的重要改變，年輕的一代和中產階級已經熟悉這樣的用餐環境，除非其他的餐廳也符合這樣的衛生條件，不然很難受到新一代的青睞。

比較東亞麥當勞與美國的差異時，有一點經常受到大家的關注:美國麥當勞的消費者大部分都是開車，使用得來速車道，但在東亞的麥當勞，則成為另類打發時間的地方。

經過統計，東亞顧客的用餐時間比起美國的長很多，很多顧客利用麥當勞的明亮環境，在這裡聊天、聚會，有的學生甚至在這裡讀書，這是一般餐廳無法提供的空間，也是麥當勞在東亞成功的原因之一。

或許對於年輕的一代而言，麥當勞是他們成長過程中的一部分，已經很難區分外來與本土的差別。但是，麥當勞的飲食造成全球飲食文化的同質化嗎？麥當勞進入東亞市場會造成「傳統飲食」式微嗎？

事情也非如此簡單，當美式速食進入之後，本土食物面對危機，也開始強調自身的特性，但是加入了速食的成分以應付現代化的社會。從吳燕和的研究中可以發現，1980年代末期到1990年代早期，台灣本土的食品業也加入速食的營業模式，在明亮的餐廳之中，販賣炒飯、蒸餃、春捲、虱目魚等台式小吃。

麥當勞進入東亞社會，在不同的社會產生不同的反應和影響，兩者相互影響，「全球化」和「在地化」兩者之間不是事物的兩極，反而產生了一種「混和」的文化，你中有我，我中有你，相互影響。

如果只為了簡單、快速的結束一餐，會隨便找個吃飯的地方解決，不管是麥當勞或是便當，都是速食的一種。「麥當勞是吃東西的地方，但不是餐廳。」但是，如果我要與太太渡過一個美好的夜晚，「沒有酒，沒有人與食物間的心靈體驗，沒有這些飲食的對話」，怎麼能算餐廳呢！法國美食大師賈克‧皮塞(Jacques Puisais)如此說著。

《月的另一面》L'Autre Face de la Lune

不管是瘁死、或是壽終正寢，對於學者、作家或是鬻文為生的人，出版社除了出版大師的全集之外，還會在其人死後出版一些生前鮮為人知的作品，這些作品之所以鮮為人知，或許是還未完成的作品，或者是大師本身就不想出版的作品。說的委婉一些，出版社或是大師的遺產繼承人總是想讓大師的全部菁華為人所知，即使是最後的那一滴滴，也想讓世人能理解大師作品的全貌或是大師為世人所不知的一面；說得難聽一點，就是榨取剩餘的價值。

至於李維‧史陀(Claude Lévi-Strauss)的新書《月的另一面》( L'Autre Face de la lune: Ecrits sur le Japon)法文版於2011年4月出版，繁體中文版在同年的11就出版，可以說是相當的迅速掌握大師的剩餘價值。在大師死後的第二年出版這本書很明顯的不能為李維‧史陀的理論錦上添花，或是補充之前尚未完結的學術理論；相對的，這本書可以使我們看到一個「哈日族」，如何援引自身建構的學術理論，牽強的說明「哈日」的理由。



李維‧史陀在日本沒有從事過田野工作，也不懂日文，以一個人類學者而言，這樣的身分已經無法在學術的場合多所置喙。然而，李維‧史陀本身對於田野工作也不大感興趣，唯一在巴西所從事過的八個月田野工作充其量也只是走馬看花，況且他也承認在巴西的田野工作並不是一段愉快的經驗。對於李維‧史陀而言，在他的理論體系中，田野工作並不是太重要，民族誌充其量只先驗性的舉證，而不是在田野工作中推翻或證實先驗性的假設。這個世界在李維‧史陀的想法之中是一個整體，所有的殊像只是共象的變異，他們之間有著千絲萬縷的關係，以微妙的方式呈現在不同的文化之中。

日本文化的啟蒙來自於人像畫家的父親，從小看著父親所收藏的日本版畫，對於他的審美經驗是重大的影響。在《憂鬱的熱帶》中，這本半自傳的回憶錄，其實與日本無關，但是他憶起日本版畫對他美學啟蒙的影響：「沒有甚麼比日本文明對於我的智識與價值觀所造成的影響更早了……透過勝川春章、葛飾北齋、哥川豐國等畫家所發現的世界，使我深深陶醉。……就心緒和思想而言，我全部的童年以及一部份的青少年時光，在日本度過的時間若沒有比在法國的時間更多，也與在法國的時間一樣多。」雖然在七十歲之前都沒有到過日本，從版畫而來的印象似乎比起田野當中的族群更加深刻。





1977年，李維‧史陀第一次踏上日本的土地，那時他已經是名聞遐邇的人類學者，所經之處莫不夾道歡迎，奉之為上賓。站上日本的土地，他不是想從實際的經驗之中檢驗以前對於日本的認知，相反的，他彷彿是站上了應許之地，在他眼中，日本的一切都是美好且令人嚮往。對於李維‧史陀而言，日本是唯一結合過去和現在、神話和歷史、東方和西方的文化，日本在快速現代化的過程之中仍保持它原初的精神性，對於日本，李維‧史陀溢美之情溢於言表：

日本的傳統價值得以免於瓦解，這有賴於長期始終保持開放的人民，直到今日，外國訪客仍然讚美日本人安份守己的勤奮以及愈快的善意，相較於他們自己國家的道德表現與社會風土，那些就像是日本人民最重要的美德。期盼他們在過去的傳統與和現代的創新之間能夠永遠維持平衡，這並不只是為了日本人本身的利益，也是因為全人類都可以從中找到值得深思的範例。

除此之外，對於日本文化的吹捧不只說明他們人民的良善，傳統與現代文化的平衡，在這本一系列關於日本文化的論文當中，關注的是在地球另一端、月球的另一面，一個在大西洋沿岸與太平洋沿岸的法國和日本有一個「共同的命運」：「如果說在蒙田和笛卡爾之後，法國比起其他任何民族，在思想方面更進一步發揮了分析的才能和系統性的批評；那麼日本，在它那一方，也發展出比其他任何民族更進步的分析品味和批評精神，落實於所有關於情感與感受的範疇。」理性與感性、分析與情感，日本文化和李維‧史陀所生長的法國文化象徵了人類文化發展的進步。

或許我們不必太過細究李維‧史陀文章之中的偏見，雖然他是人類學家，但對於第一手的文化接觸總是興趣缺缺，他承認自己沒有耐性從事田野工作，無法與人親密的社交，又缺乏語言的天份，他對於日本的敘述與分析只是說明自己「哈日」的理由，能夠如此偏愛日本文化的理由，或許如同《李維‧史陀：實驗室裡的詩人》(Claude Lévi-Strauss: The Poet in the Laboratory)所說的：「日本精雕細琢的地貌(層次分明的稻田、茶園、竹林和櫻花樹)，還有他種種僵硬的儀式禮節，全部都與李維‧史陀的思想品味和美學品味密合無間。輕如羽毛的屏風、漆器面具、美學化的儀式和輕視小我的國民性—擁有這些特徵的日本社會吸引一系列結構主義思想家(最知名的是巴特和傅柯)一點都不奇怪。」