飲食、醫療、化妝品與城市的改造: 銀座與資生堂的故事 (下)

上一集我們說到了銀座和資生堂的發展，以及關東大地震後，銀座嘗試將自己打造為東京最繁華的街區，這集我們具體說明資生堂如何展現特殊的企業風格，並且建立自己的品牌形象。

從藥局到咖啡店

資生堂一開始賣西藥，但是整個店鋪的感覺相當的日本。整體的的設計就是日本式的木屋，櫃台是穿和服的服務人員，而且結帳的地方像是以往時代劇中掌櫃會坐的地方。

福原信三哥倫比亞大學畢業後，曾經於紐約的藥局實習，他發現紐約的藥局和化妝品店都在一起，也就是我們現在的「藥妝店」，也有販賣食品。而且，還有賣蘇打水和冰淇淋，開始思考如何拓展這些業務的經營，將藥局變成咖啡店或是喫茶店。於是在資生堂旁邊開設飲料店，提供女性和小孩可以一起來的空間。

讓資生堂經營策略改變的關鍵性人物是松本昇，他是信三的朋友，是最早在紐約大學攻讀管理的幾位日本人，信三讓他負責經營面，擔任社長的職務，自己負責產品開發和創意的發想，將工作區分開來。

隨著銀座街區的改造，信三決定將以往舊式的藥局改建，一棟作為藥品和飲料部；一棟則是新的化妝品事業部，而且請當時知名的建築家前田健二郎設計，在飲料部引進咖啡和西式的糕點，當時的《讀賣新聞》報導：「資生堂販賣咖啡、紅茶、熱巧克力還有純正美國風味的蛋糕和派。」

「高等遊民」的聚會場所

本來咖啡還沒有那麼講究，後來特別採用爪哇的精品摩卡，為什麼當時會特別強調咖啡的品質呢？我在《和食古早味》中曾經提到日本咖啡的故事，1920年代在日本開啟咖啡連鎖店的「老聖保羅咖啡館」，在銀座也有一家，由於取得巴西的廉價咖啡豆，所以賣的咖啡相當便宜，學生、窮作家都可以來這邊喝一杯。

但是，資生堂的經營策略就不一樣了，他們的客群是「高等遊民」，大正時期到昭和初期東京出現了一群新的「富二代」，他們的第一代是在幕末、明治時代的劇變中生存下來的人，從下級武士成為實業家和官僚，或經營生意、或居政府要職，這些人的兒女和上一代不同，他們的父祖輩最初接觸到西洋的事物，態度經常是「實用」的，像是電話、電燈、電車的架設，或是引進船堅炮利讓日本戰力變強；但是「高等遊民」們對於西洋的事物已經從「實用」進到「享受」，能夠知道咖啡的濃淡醇厚、牛排的生熟與口感，欣賞西洋藝術、音樂與文化。

「高等遊民」們需要一個空間、聚會的場所和社交的空間讓他們感受洋風，體驗城市的高級感和都會的時尚感，資生堂就是這樣的空間。然而，要讓本來習慣和服與和室的日本人開始逛街，並且到資生堂享用法式餐點、蛋包飯、紅茶、咖啡、下午茶，其中還得經過一段的革命，特別是婦女們，讓他們離開家庭，到一個舒適、雅致且高級的空間享受餐點，這就得從「社交民主化」說起。

社交民主化

澀澤榮一除了是日本的資本主義之父，創辦了許多企業，甚至連東京證卷交易所也是他建立的，是商業和實業界的鉅子，同時也是社會的觀察家和改革家，他曾經寫過一篇文章 :〈日本的娛樂和西洋的娛樂〉，裡面提到日本人都在「四疊半」的塌塌米空間上，進行家庭的活動，而西洋人是「屋外主義」，喜歡到室外進行娛樂。

西洋人的衣服較適合在屋外活動，日本人則相反。因為日本人都在家中，所以也只有好友三、四人，西洋人則較為好客。澀澤榮一的思考現在看起來是過分的簡單，但可以看出當時日本人對於社交生活的反省，希望能將西洋的生活方式引入日本，改善新渡戶稻造所說的「非社交性」，要從何改起呢？

首先就是增加西式的社交空間，像是東京帝國劇場的建立，其中都是椅子，而非日本人習慣的座敷，並且希望日本男女都能多交際，新渡戶稻造在《婦人畫報》介紹英國的〈五時の茶〉，也就是下午茶，希望日本女性也能學習英國女性們出來聊聊天、逛逛街，感受城市的氣氛。

如果回到明治時代，女性還沒辦法上街，主要購買舶來品和衣服的都是社會地位較高的男性，然而，透過不少社會重要人士的鼓吹，相關的社交場所也陸陸續續的開放，女性們逐漸的走出家庭，資生堂的parlour就是在這樣的時代背景下開設的。

資生堂的parlour

咖啡店或是喫茶店一開始在日本都給人較為不好的印象，其中服務的是女性，帶有陪酒小姐的味道。資生堂走的則是讓女性也能輕鬆用餐喝茶的環境，讓社會地位較高的女性能夠在此交際，不用女性服務生，而用「美少年」，十四、五歲上下的年輕男孩作為服務人員。

女性客人非常喜歡年輕的小鮮肉，穿著筆挺的西裝在場內服務，擺脫過去喫茶店陪酒小姐的印象。有了固定的女性客源，餐廳旁的資生堂化妝品事業部當然也會成為逛街的場所。

資生堂的藝廊

除了提供社交場所給女性之外，資生堂還開設藝廊。經營化妝品和藥局的資生堂，為什麼還想開展藝廊的空間呢？為的是整體的形象，讓資生堂和藝術氣息畫上等號。

現在的銀座有不少的藝廊，有些是賣古物的；有些是賣畫的，但其實銀座最早的藝廊就是資生堂，其中舉辦的展覽超過三千次。我們或許不應該用現在藝廊的角度思考當時的藝廊，在此所舉辦的繪畫展只有展覽的七分之一左右。當時稱為「展示場」，大部分的展覽其實是國外的商品展。

因為資生堂有了餐廳和parlour，吸引很多貴婦前來，在這個空間中擺放一些國外流行的東西，很容易引起買家的注意。

雖然繪畫展在資生堂的展場並不是主要的展覽，但是信三將資生堂的藝廊經營成一間沙龍，成為知名畫家和作家聚會的場所，像大正、昭和時期的知名畫家川島理一郎、梅原龍三郎、高村真夫……等都在資生堂開過畫展，也和信三維持良好的關係。

 

資生堂所營造的氣氛就是在此吃飯、逛藝廊是種時尚且具文藝氣質的事，讓很多作家也經常光顧，並且出現在他們的小說中。根據嵐山光三郎的紀載，森鷗外的小說《流行》、谷崎潤一郎的《金與銀》、太宰治的《正義與微笑》、川端康成的《東京人》都將資生堂的parlour作為小說中的場景。

資生堂想要營造出的是一種高級且具有質感的生活方式，透過餐廳、parlour和藝廊展現出這樣的氛圍。信三對於企業形象的想法是很長遠的，與藝術家保持良好的關係，讓資生堂成為「美」的形象的象徵，有助於化妝品的推銷，後來這些藝術家也成為資生堂廣告的最佳執筆者。

在資生堂廣告上最知名且經典的畫家就是山名文夫，他除了畫出相當多的廣告形象畫外，對於資生堂最大的貢獻就是企業的logo：「花樁」和所謂的「資生堂字體」，整體營造出「資生堂調」(資生堂的風格)。

銀座因為資生堂而閃耀

資生堂的發展和銀座的整體街區改造是相輔相成的，福原信三對外積極的推動銀座整體的繁榮，讓銀座成為世界上屈指可數的繁華街。對內則是將資生堂經營成藝術、文化與時尚的象徵，打造品牌形象，成為銀座的代表性商家。

不管是對內還是對外，從構思、實行到推動整體的計劃時，可以看到福原信三的思想高度，讓資生堂不只賺錢而已，還改造了銀座、改造了東京、改造了文藝界，讓銀座因為資生堂而閃耀。